Long Tail jelenség

A Long Tail, azaz "hosszú farok" jelenség egy gazdasági modell, mely az internet kereskedelemben való megjelenésével beállt változásokat írja le. A kifejezést Chris Anderson használta elsőként egy a Wired magazinban 2004-ben megjelent cikkében. Később, 2006-ban kiadta The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More című könyvét, melyben részletesen kifejtette elméletét. Miről is beszélünk pontosan?

A Long Tail elméletben

Hogy megérthessem és minél érthetőbb formában továbbadhassam ezt a modellt, több cikket is végigtanulmányoztam, azonban legtöbbet talán a Gál Kristóf által írt, a klikkmarketing online portálon található cikk segített. A hagyományos kereskedelmi formában egy üzletnek van egy meghatározott árukészlete, amit számára megéri árusítani a termékek népszerűsége és a készleten tartás költségei alapján. Ahogy a lenti ábra is mutatja, a Long Tail ”Fej” részében találjuk a ”slágertermékeket” és népszerű termékeket melyek nagy keresletnek örvendenek és a profit jelentős részét generálják, míg a kisebb termékek, melyek ritkábban keresettek, a perifériára szorulnak és költséghatékonyság végett a cégek minél rövidebbre kívánják vágni azt a bizonyos hosszú farkat, azaz megszüntetni igyekeznek ezen utóbbi termékeket.

1. ábra:
A Long Tail grafikon

Az online kereskedelem azonban jelentős változások hozott a gazdasági modellekben. Az egyik legnagyobb ilyen változás a raktározási költségekkel járó probléma. Ezeknél cégeknél a termékek/szolgáltatások vagy digitálisan léteznek (pl.: könyv, zene, film), vagy jórészt szükség szerinti mennyiségben kerülnek gyártásra/beszerzésre, így aztán jelentősen megcsappannak vagy akár nullához közelítenek ezek a költségek.

Ezen változások mellett azon termékek, amelyeknek kisebb keresletük miatt nem volt létjogosultságuk a forgalmazók szempontjából, most helyet találtak maguknak a piacon. Sőt, új lehetőségeket nyitottak meg. A hagyományos kereskedelmi modellben a forgalmazó cégnek volt egy ”slágerterméke” ami havonta 1000 eladást generált, míg az új modellben egy cégnek lehet 1000 terméke, ami havonta egy eladást generál. A bevétel mind két esetben ugyanannyi, azonban az utóbbi modell kielégítőbb a fogyasztók számára, hiszen a legapróbb piaci rések is kiaknázásra kerülnek és mindenki megtalálhatja azt a specifikus terméket, amit korábban nehezen vagy egyáltalán nem volt elérhető számára.

2. ábra:
Termék specifitás és keresési szavak

A Long Tail gyakorlatban

Chris Anderson (és őt követően mások is) írásaikban az egyik legnagyobb példaként ezen modell leírására az Amazon.com-ot hozzák föl, amely az elsőként ért el hatalmas sikereket. 1994-es alapításakor az Amazon egy szimpla online könyváruház volt, azonban kihasználva az imént leírt technika nyújtotta lehetőségeket, azaz hogy egy hagyományos könyvesbolthoz képest léptékekkel szélesebb választékot volt képes nyújtani, hamar nagy nyereségekre tett szert. Ezen nyereségeket pedig arra fordította, hogy szélesítse repertoárját és folyamatosan fejlessze az általa nyújtott szolgáltatásokat. Napjainkra az Amazon az interneten található egyik legnagyobb online áruház, ahol  megtalálhatunk a videojátékoktól és elektronikai cikkektől kezdve az élelmiszerig bármit.

Ez a modell azonban nem csupán kereskedelmi jelenségek leírására alkalmas, hanem bármely más online marketingformára is. Névlegesen az Amazon hatalmas sikerének másik tényezőjére, a hirdetésekre és az algoritmus hajtotta javaslatokra.

Anderson példaként két könyvet hoz föl. Az egyik az 1988-ban íródott Touching the Void, ami egy hegymászó halál közeli élményeit írja le. A könyv jó kritikákat kapott, azonban eladási eredményei nem voltak túl jók és hamar feledébe merült. Egy évtizeddel később, megjelent az Into Thin Air című regény, ami szintén egy hegymászó tragédiáról szól, azonban ez a könyv hatalmas siker lett. Ezt követően a Touching the Void azelőtt soha nem látott eladási számokat produkált, majdnem kétszer annyit mint az az Into Thin Air és a New York Times bestseller listájára került 14 hosszú hétre. De mi történt?

Anderson rövid válasza: Amazon javaslatok. Az oldal szoftvere állandóan követi és elemzi a vásárlási trendeket, szokásokat és ezek alapján javaslatokat tesz a felhasználóknak az általuk vásárolt termékekhez hasonló lehetőségekről. Így aztán akik megvásárolták az Into Thin Air-t, hirtelen javaslatokat kaptak, hogy esetleg élveznék a Touching the Void-ot is. Akik követték a javaslatot és élvezték a második könyvet, lelkes véleményírásba kezdtek. Ezek még több eladáshoz vezettek, amik pedig egy hirdetés és javaslat lavinát eredményeztek.

Noha vannak bírálói Anderson elmélet-kifejtésének, véleményem szerint fölismerhető és tagadhatatlan a realitástartalma. Remek kiinduló modell a piac jelenlegi állapotának megértésére és a lehetőségek kiaknázására.