A Long Tail-jelenség

I. BEVEZETÉS

A Long Tail olyan jelenség, amely mindennapjainkban is meghatározó. Észrevétlenül belekúszik a napi vásárlásainkba, ott van velünk, mikor könyvet választunk, zenét hallgatunk vagy filmet nézünk. Mind magánemberként, mind üzletemberkét felfedezhetjük és kihasználhatjuk a benne rejlő lehetőségeket, vagy küzdhetünk a vele járó kihívásokkal. Lehet áldás és átok. 

Noha a Long Tail elsősorban üzleti modellként ismeretes, sokszor megfigyelhető, hogy az ipari, kereskedelmi és szolgáltató szektor módszerei és modelljei lassan átvételre, átdolgozásra és hasznosításra kerülnek más szektorokban, valamint az állami és közszféra területén is - így lehetséges az, hogy mint jelenséggel, a nemzetközi és a magyar könyvtártudomány is foglalkozik már vele. 

II. A LONG TAIL-JELENSÉG AZ ÜZLETI SZFÉRÁBAN

Chris Anderson és a Long Tail

A Long Tail-jelenség mint olyan felfedezése és elnevezése Chris Andersonhoz kötődik, aki a Wired magazin főszerkesztőjeként 2004-ben írta meg úttörő tanulmányát. A felfedezés lényege, amelyet könyvében többek között a zenei ipar példáján keresztül szemléltet, hogy a '80-as és '90-es években ismerthez képest a 2000-es években megváltozott az üzleti modell: míg korábban ahhoz lehettünk szokva, hogy az újabb és újabban felfedezett zenekarok és énekesek nagy számban, eladási rekordokat döntögetve tudták értékesíteni albumaikat, a 2000-es években mind nehezebb volt olyan "nagy dobást" találni, amely képes lett volna akár megközelíteni a korábbi rekordokat, és az eladások általában is csökkenni kezdtek. Ez a csökkenés ráadásul jelentős mértékű és nem egyszeri alkalom volt, hanem trendszerűvé vált. Ha grafikonon ábrázoljuk az ún. sláger-termékeket (hits) és a kevésbé nagy, valamint kis eladásokkal rendelkező termékeket (misses), a következő ábrát kapjuk:

1. ábra. A Long Tail koordináta-rendszeren ábrázolva

A sötétebb színnel látható head-részben azok a termékek foglalnak helyet, amelyek népszerűek és ennél fogva kiugróan magas eladással rendelkeznek. Bármelyik iparágra gondolunk, akár a zenére, akár a filmgyártásra, vagy ha például a könyvek eladását vizsgáljuk, nyilvánvalóvá válik, miért: egyszerre csak kevés olyan termék van a piacon, amely valóban best seller. Jóval több termék van azonban, amely nem ilyen motivációval készült, nem a teljes társadalmat megcélzó nagyközönség számára, hanem inkább speciális felhasználók számára lettek megalkotva, vagy csak természetüknél fogva nem képesek nagy tábort találni: könyves példánál maradva, a globális piac meglehetősen kis részét teszik ki a magyar nyelvű könyvek, hiszen azokat jó eséllyel főleg magyar anyanyelvűek olvassák, akik számszerűleg kevesebben vannak más nyelvek népeihez képest, vagy az én napi példáimból kiindulva, egy egyiptomi újbirodalmi átokformulákat tartalmazó szöveggyűjteményt jóval kisebb példányszámban érdemes kiadni, mint egy regényt, hiszen jóval kevesebben is forgatják majd. Ezek a termékek találhatók az ábrán világosabb színben jelölt Long Tailben, és ilyen példából jóval többet össze tudunk szedni, mint amennyi best seller létezik a piacon. A Long Tailhez tartozó termékek spektruma tehát összehasonlíthatatlanul nagyobb, mint a head-termékeké.

Ami tehát a 2000-es években megváltozott, az voltaképpen az, hogy a hit-termékek egyre kevésbé számítottak nagy dobásnak, kereskedelmük visszaesőbe jutott. Ez komoly gondolkodásra késztette a Salesben és Marketingben dolgozókat, és különböző módokon próbáltak rájönni, mik a jelenség okai és mit lehetne ez ellen tenni. Ezzel egyidőben azonban olyan amerikai vállalatok, mint a Rhapsody, Amazon, Netflix, Google illetve az Apple sikeresen éreztek rá a jelenségre és (ennek is köszönhetően) megkerülhetetlen tényezőkké váltak a nemzetközi piacon. Mi történhetett? Mik a jelenség okai és miben rejlik ezeknek a vállalatoknak a sikere?

A jelenség okai

Anderson a következőkkel magyarázza a kereskedelmi modell megváltozását: 

1. A kínálati paletta jelentős növekedése (wish book - supermarket - új supply chain és warehouse-lehetőségek ill. azok virtualizálása a 21. században - home-shopping - e-commerce), vagyis hosszabbodik a tail. Ehhez járul hozzá a bárki által hozzáférhető alkotó eszközök (hardware: pl. számítógép, okostelefon - software: pl. iTunes) elterjedése, ami széleskörűen hozzáférhetővé teszi az alkotás technikai képességének feltételeit (saját fényképek és videótartalmak létrehozása, könyvek írása stb.). Az internet segíti a disztribúciót (bárki feltöltheti saját alkotásait a YouTube-ra, vagy akár mások alkotásait hozzáférhetővé teheti BitTorrent használatával). Mivel az alkotás maga és a megjelenés mint olyan a lényeg, ez is erősíti az árak csökkenését.

2. Az előző pontban látható technikai és szervezéstechnikai fejlődés magával hozza a terjesztés gazdaságosabbá válását és az előállatási árak csökkenését. Ez együtt jár azzal, hogy a hit- és best seller-kultúrához képest a választási opciók megsokasodnak, a vásárlók új termékeket, stílusokat, ízlésvilágokat fedeznek fel, amelyek közül jobban tudnak válogatni saját tetszésük szerint olyat, amely szerintük jobban illik az egyéniségükhöz és az életvitelükhöz - a kínálat után a kereslet is növekszik, a headből egyre inkább a tail felé mozdulnak a tranzakciók.

Az internet és az ott megtalálható nagy áruházainak képviselői, mint amilyen az Amazon, az eBay, iTunes vagy a Netflix, segítik a terjesztés demokratizálódását.

3. Mint láthatjuk, az internet segít közzétenni és hozzáférhetővé tenni a termékeket, és a kereső, ajánló lehetőségek révén segít összekötni az új kínálatot az erre egyre nyitottabb kereslettel. A kereső lehetőségeknél a Google-re, Bingre és társaira érdemes gondolni elsősorban, az ajánlásoknál a különböző kisebb területekre specializálódott fórumokra, blogokra, listákra, vagy adatbázisokra.

2. ábra. A Long Tail ereje 3 pontban.

A jelenség következményei

A kezdeti példában a zenei ipar legkeresettebb termékeinek eladásaiban bekövetkezett negatív változásokkal szemléltettük a jelenség alapvonásait: a head-termékek eladásai csökkennek, a tail pedig egyre hosszabb lesz, az iránta való keresleti igény is megnő. Anderson megfigyelte, hogy noha az egyes tail-termékek eladásai számszerűsítve meg sem közelítik a head-termékekét, az esetek mintegy 98 %-ában, lefelé menve (az 1. ábra y-tengelyén) nem érik el a 0-t - ez tehát nem jelenti azt, hogy nincs rájuk kereslet: van, csak kisebb volumenű. Ha megnézzük azonban, mennyivel többféle termék található a tail-részben, mint a headben, bármelyik jó marketinges és sales-es szemlélettel megáldott kedves olvasónak felcsillanhat a szeme meglátva az ebben rejlő eladási (és egyben profitszerzési) potenciált. Az olyan vállalatok, amelyek szisztematikusan képesek bevonni kínálatukba a tail-termékek csoportjait, stabil haszonra tehetnek szert. 

Lássunk erre egy személyes példát. Ha valaki szereti a legfrissebb japán TV-film sorozatok zenéit hallgatni, néhány évvel ezelőtt nem volt könnyű dolga Magyarországon, ha legálisan óhajtott ilyeneket beszerezni magának. A zenét közvetlenül Japánból kellett megrendelni, csak CD-vásárlásra volt lehetőség, ami azon túl, hogy korszerűtlen és környezetszennyező technológia, szállítási költséggel (a szállítás révén egyben újabb környezetszennyezéssel) és hetekig tartó várakozással járt, mire megérkezett a kívánt termék. Néhány éve azonban az iTunes-on már Magyarországon is elérhetőek a nagyobb sikert aratott japán sorozatok zenéi, lehetőség van a vásárlás előtt belehallgatni ezekbe, és mivel nem csak egyben az egész album vásárolható meg, hanem az egyes zeneszámok egységáron külön-külön is, könnyedén kiválaszthatjuk a nekünk tetsző számokat, és a vásárlást követően ezeket már hallgathatjuk is, hiszen a tranzakcióval egyidőben az iTunes fiókunkba is letöltődik a választott zeneszám. A folyamat leegyszerűsödött és felgyorsult, kényelmessé és környezetkímélőbbé vált.

III. FELHASZNÁLT IRODALOM

Chris Anderson, The Long Tail: https://www.wired.com/2004/10/tail/

Chris Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. Hyperion: New York. 2008 (revised and updated edition)

Dippold Péter, Merre tovább katalógus? Könyvtári Figyelő 52/4 (2006) 521-527. oldal, elérhető online: http://epa.oszk.hu/00100/00143/00061/pdf/EPA00143_konyvtari_figyelo_2006_4_521-527.pdf

Richard Wiggins, Behind the Screen - The Privilege of Ranking: Google Plays Ball. http://www.infotoday.com/searcher/jul03/wiggins.shtml