inapló szemle: Reklám és marketing a weben és a közösségi hálón

A technikai fejlődés felgyorsulásával, az internet kialakulásával a régi, hagyományosnak mondható reklámozás sikere hanyatló tendenciát vett fel. Ezzel egyidejűleg kialakult az online marketing válfaja is. Itt már kevés volt az a tudás, amit a hagyományos hirdetésnél alakult ki; valamilyen újfajta marketingstratégiát kellett kialakítani mind a nagyvállalatoknak, mind a bloggereknek is. Ennek a marketingnek a technikai részleteiről, területeiről és hatásáról lehet a következőkben olvasni.

A Z-generáció jelenléte a közösségi médiában
Sok helyen olvashatunk a Z-generáció viselkedési formáiról, arról, hogy hogyan használják a közösségi hálókat és arról, hogy ez mekkora szakadékot okoz a különböző korosztályok között. Egy ausztrál kutatás alapján a legfőbb különbség forrásaként az a tényt kell tekintenünk, hogy ez az a generáció ami már 'beleszületett' a modernitás, a technológia korába, így el is várják annak folyamatos jelenlétét.

Ebből az eszközfűggőségből adódik az a tény, hogy a kommunikáció átalakult személyesből nyilvánossá. Ez a nyilvánosság-szükséglet azonban sok hátrányt is magával hoz: minden felett áll a megosztás (tehát ha valamit nem osztasz meg meg sem történt)*; a folyamatos jelenlét érzet (FOMO- fear of missing out) és hogy egyre kisebb hatással van a fiatalokra a reklám.

És itt következett be a törés a Z-, és az idősebb generáció között.

Fogyasztói magatartás; Médiahasználat

Az idősebb korosztály számára még mindig vonzó az a fajta marketing, ahol az eladni kívánt termék pozitív tulajdonságait sorolják fel, kiemelve annak külsejét, optimális méretét (teleshop reklámok, hatásvadász kampány). A z-generáció tagjai azonban elutasítóak a reklámokkal szemben.

Don Tapscott szerint ennek a generációnak mások lettek a fogyasztói igényei: 1) a generáció választási lehetőségeket akar, 2) testre szabhatóságra vágyik, 3) időnként meg akarja magát gondolni 4) vásárlás előtt kipróbálja a terméket, 5) számukra a technika célszerűsége számít. Tehát a legfontosabb elemek a kipróbálhatóság, a célszerűség és a meggondolhatóság lettek.
Ezekkel a változásokkal viszont a kereskedőknek is meg kell birkózniuk, hiszen ezt a generációt már nehéz lesz szóban meggyőzni a termék megvásárlásáról, inkább éreztetni kell vele a termék szükségességét és célszerűségét.

Ezek a különbségek a klasszikus média használatában (értsd: televízió) is meglátszanak. Manapság már egyre kevésbé néznek a fiatalok tv-t, inkább az internetet tekintik elsődleges (gyakran kizárólagos) hírforrásnak, annak gyorsasága és viszonylagos reklámmentessége miatt. Ennek ellentéteként viszont az egyre idősebb korosztály előnyben részesíti mind a reklámokat mind a klasszikus médiát.

Reklám és a Z-generáció: hogyan tovább?

A fenti összefüggésekből láthatjuk, hogy az új(abb) generációknak nem csak a viselkedési formái, igényei különböznek teljes mértékben az eddigi mintáktól hanem a fogyasztói magatartásuk is, ezzel nem kis fejtörést okozva a marketing és a reklám világában. másfajta módszereket kell kitalálniuk az első ( majd a következő alfa-generáció) globális nemzedék 'megvásárlásához'.

Facebook-hirdetések: targetálás és az adblockerek hatása
Elsőként le kell szögezni, hogy a Facebook-os hirdetések többféle módon alkalmazhatók: online közönség növelésére, eladásra, hírlevél feliratkoztatásra vagy akár a felhasználók nagyobb elköteleződésének kialakítására is. Ezekhez viszont meg kell találni a megfelelő célközönséget és hozzájuk kell alakítani a marketing-stratégiánkat. Itt lép képbe a hirdetések targetálása. Ilyenkor a hirdető beállíthatja a megfelelő korcsoportot, nemet de akár országot is, azonban mindegyik csoportnál előfordulhat az, hogy más-más call to action szöveggel kel hirdetni. De a felhasználókat megcélozhatjuk akár az érdeklődési körük alapján is, aszerint, hogy mit osztanak meg saját idővonalukon.

Egy jó hirdetés ismérvei

Egy hirdetésnek viszont nem csak relevánsnak hanem sikeresnek is kell lennie a hirdető marketinges szempontjai szerint. Újvári Mária, marketingtanácsadó szerint az alábbi faktorok betartásával lesz egy hirdetés sikeres:

Legyen a hirdetésnek egy fő fókuszpontja! (Tehát ne próbáljunk mindent egybe összezsúfolni.)
Válasszunk jó minőségű, feltűnő képet!
Tükrözze a hirdetés a márka pozícionálását, legyen összhangban vele!
Használjuk a humort, mint érzelmi elemet (ahol lehetséges)!
Legyen megfelelő a landing page! (jó helyre vezessen az adott reklám).

Mi a helyzet azonban az 'adblocker' programokkal?

Az online reklámok megjelenésével egyidejűleg megjelentek az adblockerek is. Ezek a programok viszont akár tönkre is tehetik a jól felépített online marketingünket. Ez komoly problémát okoz mind az online reklámokból élő cégeknek, mind a feltörekvő, megélhetési szándékból alkotó és a hobbiból író bloggereknek is. Ezt a problémát többféleképpen orvosolhatjuk: jobb, relevánsabb hirdetéseket hozunk létre; fizetünk az adott szolgáltatónak hogy ne blokkolják a hirdetéseinket, stb. Utóbbit kevesen választják ezért fontos tehát az, hogy hirdetésünk releváns legyen.

Mit tehetnek a felhasználók a Facebookon megjelenő reklámokkal?

A fentiekkel összhangban már a felhasználónak is van lehetősége a reklámok targetálására, csak itt nem a megfelelő célcsoport megtalálását hanem a számunkra megfelelő hirdetések megtalálását tekintjük elsődleges célnak. Az egyik legnagyobb közösségi hálón már lehetőségünk van a hirdetések véleményezésére és kiválasztására így csak olyan reklámokat látunk amelyeket érdeklődési körünk szerint kiválasztottunk (bár itt is felmerül a hiba lehetősége).

Gerillamarketing

Maga a gerillamarketing a költséghatékonyságon és a magas sikeren alapszik. Jay Conrad Levinson (Gerillamarketing, 1984) még arról ír, hogy ez a fajta marketing "a kicsik harca a nagyok ellen". Al Ries és Jack Trout (Gerillaháború, 1986) szerint, már a nagyvállalatok is kezdenek olyan kis részpiacot kiválaszatni, amelyen tudnak érvényesülni, de ott soha nem viselkedhetnek piacvezetőként.

Így alakult át a kezdetben még a kisvállalatok marketingstratégiájának nevezett módszer egy olyan reklámozási fajtává, ami valami nagyon meghökkentőt takar, amiről aztán mindenki beszél. Ezért a nagy cégek kezdtek egyre kreatívabb, figyelemfelkeltőbb vagy akár provokatív reklámokat alkotni.

Magának a reklámnak is megvannak az ismérvei, ami szerint lehet megalkotni: legyen teljesen váratlan; drasztikus vagy humoros és költséghatékony; a legfontosabb pedig hogy a fogyasztónak előnye legyen abból, hogy továbbadja.

Viral marketing típusai

Astroturfing ("műfüvezés"): spontánnak tűnő, a helyzetet magabiztosan kezelő írás vagy reklámozás. Leginkább az interneten valósul meg, a cég által fizetett blogokban, amikor a blogger a cég megbízásából ír.Vírusmarketing: bármely olyan marketing technika, amely a felhasználókat ösztönzi arra, hogy az üzenetet továbbadják.

Rejtett marketing (undercover marketing): az úgynevezett véleményvezérek (mérvadó személyiségek) megnyerésével indított szóbeszéd, szájreklám (word-of-mouth, WOM), amely a termék körül zsongást (buzz) hoz létre. Manapság a leggyakrabban használt típus.

Ambient marketing: lényege, hogy úgy vesz körül bennünket, hogy nem nyomja ránk mindenáron a hirdető márkanevét (ilyenek az aluljárókban vagy bármilyen hirdetőfelületen elhelyezett reklám).

Tapasztalati marketing (experiental marketing): pl terméktesztek vagy akár szoftvereknél az ingyenes próbaverzió használata.

Street marketing: olyan reklámozási forma, amely szokatlan technikákat használ fel a közterületi promótálásra (alapja az ambient marketing).

Papírzsebkendő reklám: leginkább Japánban elterjedt forma, amikor forgalmas csomópontokban a reklámozó üzenetével ellátott csomagolásban osztogatnak pár darabos papírzsebkendőket. (szórólapozás és mintaszórás egyfajta keveréke).

Vad ragasztás (wild posting): leginkább aluljárókban, épületek nagy felületein alkalmazott módszer, amikor sok, ugyanolyan plakátot ragasztanak ki, ezáltal nagyobbnak érzékeltetve magát a plakátot mint amekkora.

Külföldi példák

Az alábbi videóban pedig külföldi példákat állított össze a videó szerkesztője (forrás: Youtube):

De nem csak egy-egy különálló reklámot tekinthetünk gerillamarketingnek, hanem egy egész honlapot is. Ilyen a BuzzFeed is. Ezt a honlapot 2006 márciusában John Johnson és Jonah Peretti alapította New Yorkban. Mára az USA egyik legkedveltebb és legtöbbször megosztott szorakoztató-hirdető honlapjává vált.

Online marketing: technikai részletek

A keresőoptimalizálás (Search Engine Optimization-SEO) a weboldalak keresőmotorokban való organikus (normál, nem fizetett) megjelenésének javítása, ahol célunk az, hogy egy adott kifejezésünk minél előbb szerepeljen a kereső találati listáján. De ezt a pozíciót sok tényező befolyásolja, legfontosabb csoportjai pedig:

Mennyire jól van felépítve technikailag az oldal? (technikai SEO)
Mennyire van jól megírva adott kulcsszóra / kifejezésre / témára a tartalom az oldalon? (on-page, tartalmi SEO)
Hány egyéb weboldal hivatkozik arra a weboldalra / tartalomra, mint hiteles forrásra? (off-page SEO)

Az on-page/belső SEO-nál (tartalmi, szövegírási dolgok), egy weboldal esetében ezeket az elemeket kell optimalizálni, így egy hatékonyabb keresési találatot tudunk már magunk is létrehozni mindenfajta SEO-tudás nélkül:

elsődleges kulcsszó (primary keyword), címkék
oldal címe (title)
weboldal URL-je
címsorok (headingek: H1, H2)
meta leírás (meta description)
képek címe (image title)
maga a tartalom (paragrafusok, bekezdések, szöveg)

Off-page SEO/külső SEO (backlinkek, hivatkozások más oldalakról) esetén pedig a következő elemekre kell figyelni:

Mennyi link (backlink) mutat a weboldalunkra?
Ezek a linkek mennyire hiteles oldalakról jönnek?
Milyen a hivatkozás szövege az adott linknél?

Kulcsszókeresés

A legjobb kulcsszavak megtalálása és kiválasztása nem könnyű feladat, mert nem csak a témában való relevanciának kell megfelelnie, hanem a keresési és a felhasználói igényeknek is. A kulcsszókeresés folyamatát pedig az alábbi két pontban lehet összefoglalni:

Kulcsszó lista gyűjtése
Kulcsszavak értékelése az alábbi szempontok alapján: Relevancia; Keresési mennyiség (havonta átlagosan mennyien keresnek a kulcsszóra); Keyword difficulty / Kulcsszó nehézség; Priorizálás (melyik a legjobb kombináció a fenti értékek alapján?)

Magát a kulcsszó listát többféleképpen összeállíthatjuk. Néhány egyszerűbb típusáról az alábbiakban írtam.

Első és a leginkább egyértelmű kulcsszó kereső módszer az ha magunktól elkezdjük összeszedni azokat a kulcsszavakat, amelyek először eszünkbe jutnak.Mindemellett persze nem szabad elfeledkezni arról sem, hogy mindenkinek másfajta keresési szokása-igénye-módszere van. Ezért érdemes megkérdezni pl. egy-egy kérdőív segitségével felhasználóinkat is.

Másodikként érdemes megemlíteni a Google keresést és Autocomplete-t lehetőségeit. "A normál keresés előnye az, hogy olvashatunk a témáról általánosságban, majd folyamatosan mélyülhetünk el a témában. Ezen keresztül rengeteg tudást és szakszavakat tudunk magunkra szedni rövid időn belül. A Google Autocomplete már jóval célirányosabb keresés. Elkezdjük begépelni a keresett kifejezést, és a Google kiegészíti azt, illetve ajánl olyan kifejezéseket, melyekre mások már korábban kerestek. Emellett hasznos találatokat ad a kapcsolódó keresések is SERP-ek (találati oldalak) alján, ahol a Google azokat a kifejezéseket listázza, melyekre gyakran kerestek azok, akik az általunk keresett kulcsszót is beütötték."

Végül pedig három kulcsszókerső alkalmazást említenék meg: a Keywordtool.io-t; Übersuggest.io-t és a Google Keyword Planner-t. Mindhárom magát a szavakakt elemzi különböző szempontok szerint, esetekben pedig kiegészíthető is az adott keywordöt.

A Keywordtool egy kulcsszó kiegészítő alkalmazás, ahol az egyszavas kifejezéseken kívül 2 vagy többszavas kifejezések keresési eredményét tekinthetjük meg (Free változatban csak a kifejezés pozícióját láthatjuk).

Az Übersuggest-tel pedig a nyelvi szűrés mellett megadhatjuk a keresés forrását is pl. web, képek, hírek, videók.

A legismertebb kereső pedig a Google Keyword Planner (az Adwords-ön belüli alkalmazásként). Itt már lehetőségünk van a a kulcsszólisták kombinálására is, így új lehetőségeket is láthatunk a kersési igények között.

Google AdWords

Reklámok területén mondható hogy a Google hirdetési rendszerével érhetjük el a legtöbb felhasználót. A közösségi média esetében pedig a Facebook és az Instagram amik felveszik a harcot a Google AdWords-szel. Ez persze nem jelenti azt, hogy elég csak az egyiket használni, mert mindegyik szolgáltatóval más-más felhasználói igényeket, korcsoportokat érhetünk el.

Bay Áron, a The Pitch Education vendégírója összeszedett pár tipikus AdWords-hibát amiket akár az emberi figyelmetlenség miatt is elkövethetünk:

Automata beállításokat használata: Mindenhol egyszerűen csak a Tovább gombra kattintva végigmegyünk majd azt vesszük észre, hogy valami mégsem stimmel. Ilyenkor érdemes pár helyen manuálisan is megadni az egyes utasításokat, paramétereket
Nem megfelelő kulcsszavak használata: Egyértelmű hogy valamilyen szempont szerint kell rendezni különben csak egy nagy 'katyvaszt' kapunk eredményül. Érdemes használni a címkézés, kategorizálás (targetálás) módszereit, hogy minél hatékonyabban érjük el az adott célközönséget. Hasznos még beállítanunk a a negatív kulcsszavakat is, vagyis azokat a kifejezéseket ahol nem szeretnénk megjelenni.
Hirdetéscsoportonként csak 1 hirdetést használunk: Több hirdetés=nagyobb esély a célközönség igényeinek elérésénél.
Megfeledkezünk a kulcsszó – hirdetés – landoló oldal szentháromságról: Mindig nézzük meg, hogy az adott link milyen oldalra mutat (releváns-e, elég gyorsan töltődik), mert rossz cél esetén akár el is veszthetjük az érdeklődőket.
Relevancia: A használt kulcsszavaink legyenek összhangban a hirdetéseink szövegével és a céloldalak szöveges tartalmával.Fontos tényezőként kell megemlíteni (mint az a gerillamarketingnél is láthattuk) a termék vagy szolgáltatás körüli felhajtás egyértelműen növeli annak keresettségét. Hogy ezt elérjük használhatunk különböző PR módszereket is.

A PR szerepe

Ma a public relations (PR) alatt egy szervezet, és annak környezete között pozitív kapcsolatkiépítést és fenntartását értünk. Klasszikus formái: média kapcsolatok; hír jellegű reklámmegjelenések; közösségi média; hírlevél; szórólap; kiadvány és katalógus; üzleti rendezvények; üzleti ajándékok; szponzoráció és partnerség jellegű kapcsolatok. Mindezek mellet már számolnunk kell az online PR eszközökkel is (nagy részünk azonban a klasszikus formából alakult ki). Előnyük a gyorsaság a költséghatékonyság és az egyszerűbb terjesztés.

Érdekesség: Az AI és a célcsoportról való információszerzés "Az Artificial Intelligence abból a szempontból érdekes, hogy egy átlagos Google felhasználóról már most nagyjából 25 millió adatpont áll rendelkezésre, amihez, ha hozzávesszük csak a Facebook adatokat és információkat, akkor gyorsan eljutunk oda, hogy több száz milliós adathalmazból tud dolgozni egy deep learning algoritmus, aminek köszönhetően olyan dolgokat is előre tud jelezni velünk kapcsolatban, amit még mi magunk sem sejtünk. Egyrészről elképesztően izgalmas ez a terület, de cserébe kellően ijesztő is."

Fontos azonban megemlítenünk a mobilbarát megoldásokat és mobilbarát weboldalak szükségességét, hiszen mint azt a ComScore adatai alapján is láthatjuk, már 2014-ben is jelentősen növekedett a mobilinternetező száma.

Beszélhetünk továbbá külső és belső tényezőkről, amelyek befolyásolják az iparág fejlődését és átalakulását. Mindezek mellett szerepet játszik az is (egy vállalat tekintetében) hogy milyen mértékű a digitális átállás, a technikai affinitás. Ezt különböző szempontok szerint érdemes elemezni:

stratégiai megközelítés
teljesítménymérés és fejlesztés
management elkötelezettsége
erőforrások és struktúra
adatok és infrastruktúra
fogyasztói kommunikáció integrációja
integrált fogyasztói élmény

Online marketing-csatornák

A SEO, a kulcsszókeresés, az AdWords és végül a PR elkészítése utám már csak azokat a csatornákat kell kiválasztanunk, ahol el szeretnénk érni a felhasználóinkat.

Először meg kell határozni magát a célt, mert nem mindegy hogy milyen csatornát válaszunk az egyes terveinkhez. Márkaismertség növeléséhez, edukációhoz, oldallátogatottság növeleséhez és az eladáshoz is más-más terület kell.

Második lépésként meg kell határoznunk a rendelkezésre álló költség- és munkaerőforrás mértékét.

Mindezek után pedig már csak azt a kategóriát kell kiválasztanunk, amely megfelel a fenti szempontok alapján összeállított marketingstratégiánknak.

(A három marketingterület-kategória:

1. konverzió optimalizálás (CRO), keresőoptimalizálás (SEO), email marketing

2. PPC kampányok, partnerprogramok (affiliate), virális kampányok

3. reklám (display advertising), social media, online PR)